描述当前互联网广告发展有哪些趋势

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1997年3月，CHINABYTE网站上出现了第一条商业性网络广告，标志着中国网络广告的诞生。经过6年多的发展，中国网络广告市场规模于2004年已经达到19亿元，占网络营销市场的60%.2005年网络广告依然保持快速发展势头，根据iResearch的调研数据显示，2005年我国网络广告市场规模达31.3亿元，同比2004年增长77.1%，是2001年的7.6倍。

根据iResearch的研究预测，2006年中国网络广告市场规模（不包含渠道代理商收入）将达到46亿元，比2005年增长48.2%；至2010年，中国网络广告市场规模（不含渠道代理商收入）预计达到157亿元。

由以上分析可知中国网络广告市场孕育着极大的市场发展潜力。一是由于中国经济的持续强势发展，生产的商品和服务越来越多，企业主的广告投放需求将持续增加，从而促进中国广告市场的发展。二是中国网络广告所占总体广告业比重虽然一直在增长中，但依然低于国际平均水平，所以还有较大的增长空间。

针对网络广告当前存在的一些弊端，我国各大网站纷纷寻求新的方式来提高网络广告的点击率。具体来说有以下几种趋势：

1、互动广告将逐渐成为主流

互联网提供了表达丰富的网络广告创意的平台，互联网的互动特质是报刊、广播、电视等任何传统媒体都无法比拟的。中国网络广告虽然现在处于初始发展阶段，仍然以旗帜广告、弹出广告等强迫式广告为主，但随着中国互联网技术的发展，互联网的互动特质将在网络广告中得到充分利用。网络广告的根本特性之一就在于交互性，网络广告的核心优势就是“双向互动”。〔4〕互动不仅是互联网的强势，而且可以吸引受众亲身投入其中，加深对所广告产品或服务的全面了解，加强对所广告品牌的熟悉度和忠诚度。

笔者曾经看过摩托罗拉的一个ETV广告，它的导航界面是设置在搜狐网站首页上的一个巨幅FLASH广告，这个广告本身不会打搅访客，我无意之间晃动鼠标发现这个界面有游戏的功能：点击画面上形态各异的蝴蝶，音乐便会响起，而且蝴蝶也朝着不同的方向飞舞。点击这个广告后，屏幕上出现一个网络电视窗口和摩托罗拉产品C398的主页，网络电视对话框提示是否播放，点击“是”，便能欣赏摩托罗拉制作的电视广告片了，播放完毕后，屏幕上出现“意见反馈”、“转发朋友”等按钮，提示访客可以向摩托罗拉的网站提交评价，或转发到朋友的电子邮箱里。在摩托罗拉产品C398主页里还可以自由点击它所设置的不同栏目，甚至可以提交自己所设计的广告语。这个ETV广告首先做到了通过动听的音乐、精美的画面以及游戏的功能从心理上对注意它的受众进行奖赏和补偿，让每一个看到广告的人都在自发的心理驱动下去点击广告，并进一步点击；相信随着中国经济的发展，这种呈现网络特质并迎合受众的双向互动广告模式会在中国迅速发展，并逐渐成为网络广告的主流。

2、 网络广告与互动游戏结合

增强品牌虚拟体验游戏是人们天生爱好。据官方数据显示：截至2005年12月31日，我国网民人数已达到1亿1100万；游戏玩家比例达到33.2%，人数将近达到4000万人。网络游戏定向传播上有着传统媒体无法比拟的巨大优势：一是目标受众明确、准确度高，游戏玩家的年龄集中在16——35岁之间，以学生和白领为主，特别是信息产业从业人员和企事业单位管理人员，这个族群独立性强，经济来源稳定、喜欢尝试新事物。二是广告送达率高，不受时间约束和空间限制。一款成功的网络游戏，每时每刻都有数以万计至几十万计的玩家进入，并且成为一个一年中每个24小时不间断运作的大众媒体平台，从而吸引大量的注意力和访问量。（5）

游戏与网络广告的结合有三种方式：广告对象是游戏道具或场景；广告对象是登陆网络游戏的界面；现实的广告对象促销转换为游戏内部的虚拟促销活动。这一方面利用受众重复玩游戏的心理加强广告信息传播效果，另一方面隐蔽的信息传达、潜移默化的形象塑造、虚拟的品牌体验无形中会诱使受众由游戏者变成潜在消费者甚至品牌忠诚者。网络游戏式广告所具有的强大广告信息传播交互性、娱乐性以及品牌体验深切性已吸引了众多商家。他们利用这一新形式进行广告活动。比如《魔兽世界》与可口可乐的有机结合，就是网游成功的一个例子。

3、网络广告与传统主流媒体合作，整合传播

当宽带的普及使网络视频广告成为主流媒体广告形式之一时，许多大型广告客户和有线电视公司尝试将电视广告和网络视频广告融合在一起并取得成功。这两者的融合是广播信息传播渠道的整合。即网络视频广告作为电视广告延伸的一部分，一前一后互为补充，寻求最佳传播效果。麦当劳首当其冲尝试这一融合方式，现将一半以上广告预算投放到吸引年轻人的网络广告上。越来越多的产业如 IT、汽车、消费电子等正在将更多经费投放到网络广告中，与其它广告形式整合传播（或报纸广告或与广播广告或与邮寄广告或与手机广告等等）以期产生联动效果。

互联网广告发展前景怎么样？现在做算晚吗？

论我国网络广告的现状、前景及发展对策

摘要：网络媒体与网络广告的兴起，给传统媒体及传统广告业带来巨大的冲击。网络广告已成为广告业新的经济增长点。它的出现使得整个

广告业的发展进入了一个崭新的历史时期。随着宽带网的进一步普及，新的广告形式还将层出不穷，网络广告的优势特点也将更加明显，网络广告

的发展前途将是无可限量的。不过，网络广告既有时空自由、灵活互动等优势，也不可避免地存在缺乏客户针对性等弊端，因此，应扬长避短，变革广

告形式，提高网络广告的质量才能使其更好地发展下去。

关键词：网络广告；广告形式；发展对策1网络广告的特点

促使广告主使用互联网做广告的原因是多方面的，网络的普及使得

越来越多的人从电视转向互联网，这必然给广告主带来更多接触目标客

户的机会。作为大众传播媒介，互联网的传播功能如今已经得到了广泛的

认可。与传统媒体广告相比，网络广告所具有的特点显而易见。

1.1交互性：可以使消费者随心所欲地选择自己感兴趣的广告信息，而且

传播快速，发布和接收基本上是同步的。

1.2广泛性：互联网的全球性，使互联网上发布的广告也是全球性的；

1.3针对性：目前已经出现了可以分析网站访问者的喜好，精确定位投放

广告的技术。

1.4形式的多样性：网络广告在尺寸上可以采取旗帜广告、巨型广告，在

技术上还可以用动画、flash、游戏方式，在形式上可以网络收听、收看、试

玩、调查等，可以集各种传统媒体形式的精华，从而达到传统媒体无法具

有的效果。

1.5易于统计性：网络广告的发布次数和效果均可以有技术手段精确统

计。

2网络广告的优势

2.1覆盖范围广泛：据美国的大众传播专家研究，在今天的多种媒介中，

电台媒介争取到5000万听众，花费了约38年的努力，电视媒介达到5000

万观众，花费了13年时间，有线电视用了10年时间，而互联网络从1993

年对公众开放到拥有5000万用户只花了4年时间。从广告用户市场看，

用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业上网，都可能一夜成为国

际性公司；其次，信息受众的广泛性，目前全球网络用户已接近2亿，网络

用户包括各种年龄、各种职业和不同种族的人，其中年轻人所占比例较

大，而且大多数的网络用户比较富有思想性；从广告媒体的角度来看，网

络媒体覆盖面宽，信息受众广，是企业树立国际国内形象，进行广告宣传

的具有较高选择价值的媒体。

2.2内容丰富详细，声色并茂，可视性强：广告内容不受版面和时段的限

制，可提供详细的产品信息，网络实现了文字、声音、图像、动画、三维空

间、全真图像相结合，将产品全面、真实地提供给网络用户。电脑屏幕的精

确度越来越高，广告画面的可视性越来越强。

2.3购买行为直接引入广告：网络广告可按需要及时变更广告内容，经营决

策的变化可以及时地实施和推广，随时向消费者传达最新的产品信息；网络

广告在宣传产品的同时也允许消费者在线购买，购买行为可及时发生。

3网络广告的发展历史

追溯网络广告的起源，应当提及奇迹商业公司（Prodigy）。在互联网还

没有实现商业化之前，Prodigy就开始尝试网络广告。1990年网络广告这

项服务刚开始时，Prodigy只是这项领域的一个“孤独试验者”，因为它期望

广告能作为自己的一项收入来源，但这个目标并没有实现。在此之前，计

算机服务公司（CompuServe）在1979年就有在线服务，但是直到1995年

才卖出了它的第一则广告。美国在线AOL直到1995年开始真正开始它

的网络广告运作。

最初的网络广告就是网页本身。当越来越多的商业网站出现后，怎么

让消费者知道自己的网站就成了一个问题，广告主急需要一种可以吸引

浏览者到自己网站上来的方法，而网络媒体也需要依靠它来赢利。第一种

网络广告形式就是网幅广告(banner)，它和传统的印刷广告有点类似。但是

有限的空间限制了网幅广告的表现，它的点击率不断下降，目前平均的网

幅广告点击率已经不到1%。面对这种情况，网络广告界发展出了多种更

能吸引浏览者的网络广告形式。

今天，无论我们是否喜欢网页上的Flash广告，或是邮箱中不计其数

的广告信息，但有一个事实我们不得不承认：网民已经处于网络广告的包

围之中。

4网络广告的形式

4.1旗帜广告（Banner）：是指出现在网站主页的顶部（一般为右上方位

置）的网幅广告。以GIF，JPG等格式建立的图象文件，定位在网页中，大多

用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shock－

wave等插件工具增强表现力。

4.2漂移广告：此类广告不停地在网页上漂浮，以引起网页浏览者的注

意。

4.3弹出广告：称画中画广告。这种广告也被称之为“画中画”广告。

4.4全屏广告：这种广告覆盖全屏，具有强烈的震撼力。像乐百氏在新浪

网上所作的全屏广告和联众游戏中263免费邮箱的全屏广告。虽然这些

广告醒目、具有感召力，但是由于过分地刺激了网民，而且有强迫之嫌，反

而引起网民的不满。

4.5按钮广告（Button）：也叫图标式广告，是旗帜广告的特殊形式，其制作

方法、付费方式和自身属性与旗帜广告没有区别，仅在形状和大小上有所

不同。

4.6声音广告：2001年7月1日下午4：00，因特网上第一个自动声音广

告正式亮相。只要登上新浪、搜狐、网易、人民网、中华网、FM365、TOM.

com、中国网、光明网、千龙网等10家网站，网民就会听到“热烈庆祝中国

***成立80周年”的声音。这是上述网站联合推出的“热烈庆祝中国共

产党成立80周年”公益广告。与传统的网络广告形式不同，这一公益广告

首次采用网络自动声音广告的全新方式播出，只要一打开网页，广告就会

自动播放。

4.7关键字广告：（Key Word）关键字广告有两种基本形式：一是关键字搜

索结果页面上方的广告横幅可以由广告主买断，这种广告针对性强，品牌

效应好，点击率高；二是在关键字搜索结果的网站中，广告主可以根据需

要购买相应的排名，以便提高自己网站被搜索者点击的机率。当广告主买

下流行搜索引擎的流行关键字，凡是输入这个关键字的用户都可以被吸

引到他的网站上去。

5网络广告发展中存在的问题

5.1可供选择的广告位置及创意空间少：一般来讲，只有在网站首页网络

广告的效果才有所体现，而首页的空间是相当有限的。旗帜广告的广告效

果不错，但旗帜广告就要占据相当的位置，因此，页面上的旗帜广告可算

是屈指可数。

5.2网络广告的强制性：这种强制性的单向推拉战略，既揭示了网络广告

有悖人性的一面，又凸显了当前网站经营者赢利模式的高度趋同性，为了

追求广告效果，他们牺牲了网络的效率，损害了网民的利益。

5.3网民的购买力不高：从商业价值的角度来看，网民群体中月收入在

1000元以下的占多数，这部分网民的商业价值不高，其消费能力停留在一

个较低的层次上，而且消费结构不稳定，消费意愿不强，难以形成一个购买

力较强的群体。从网民上网的目的来看，绝大多数网民上网限于阅读新闻，

获取信息，聊天和玩游戏。对网络广告较冷淡，避之唯恐不及，更不用说点

击广告和在线购物。这样，广告信息在传者和受者之间的流动受到阻滞。

结语：中国网络广告事业还处在起步阶段，网络媒体和网络广告将随

着宽带网的普及而进一步扩大和发展。建立一套适合中国网络广告运作

的理论和规范“将新观点与新科技与我们的民族文化有机地结合起来，充

分利用网络广告的优势，扬长避短，以更加积极的态度去迎接网络广告。

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[5]王国明.治理网络广告要立法[N].中国工商报，2003.

互联网广告行业发展势头强劲

作为新兴的“第四类媒体”，互联网广告正呈现出强劲的发展势头：进入十三五以后，我国互联网广告行业进入新的成长周期，整体进入高速发展后相对放缓的成长周期。门户网站的品牌广告收入有所复苏，核心门户网站的广告收入增长率重新恢复至高位;

互联网行业中的核心企业表现平稳，但仍需挖掘增长点;以百度为代表的核心企业还需要在网络广告收入增长中寻找新的发力点;

在网络广告的各类广告形式中，搜索引擎获取的广告份额依旧在互联网广告行业中保持领先;视频网站的媒体属性进一步显现，视频网站获取广告份额保持平稳;

同时，移动互联网终端和业务日益丰富，移动互联广告等正在形成新的增长点。互联网广告经济已初具规模。

互联网广告行业迅速崛起

随着互联网生态环境的逐渐完善、互联网广告的精准化程度提高、新技术的不断兴起以及媒体质量较高等优势的逐渐凸显，广告主对互联网广告的认可程度逐渐增强，互联网广告行业迅速崛起。根据中关村互动营销实验室的数据，2013-2018年我国互联网广告市场呈现出逐年上升的发展趋势，2016-2018年，市场增幅稳定在20%-30%之间;2018年我国互联网广告市场规模达到3845亿元，较上年同比增长29.24%。

占整体广告市场比重近50%，2019年有望超过传统媒体

随着互联网的普及，以及精准化程度高、性价比高、媒体质量优等优势，互联网广告迅速崛起，不断持续冲击传统媒介、市场份额持续上升：2013-2018年，我国互联网广告规模占比整体广告市场规模比重持续上升，2018年，互联网广告所占比重为46.2%，2019年比重有望超过传统媒体。

从收入增速方面来看，2014-2018年，互联网广告市场增速虽然呈现出放缓的趋势，但近年来依旧保持近30%的增速;而传统广告市场，因互联网广告市场对其的蚕食，其增长率呈现出波动变化，2015-2017年，传统广告市场呈现出负增长，2018年才恢复增长。

广告投放电商、搜索超过50%，电商为最主流广告渠道

互联网广告产业链可分为广告主、代理公司和互联网媒体等三个部分。在净收入方面，测算广告主每百元互联网广告花费中，互联网媒体能获得80-90元收入，代理公司获得剩余10-20元。互联网媒体方面，网流量向优质媒介集中，2018年中国互联网广告市场前10名媒体占据了90%以上的份额。

广告的投放模式逐渐的由过去的传统媒体投放渠道如平面媒体、电台媒体等不断向互联网媒体发展，近几年我国互联网的爆发式增长又进一步加速了这一结构性转变。从媒体平台类型看，2018年电商和搜索平台收入占比合计超过50%，仍为最主流的广告渠道。

马太效应明显，流量向优质媒介聚集，顶级网站获取多数收入

2018年，BAT三家市场占互联网广告收入的72.46%，相较于2017年集中化程度有所下降。下滑的主要原因在于今日头条、小米、美团等企业的强劲增长，正在逐渐蚕食BAT的市场份额。但另一方面，相较于2017年，市场前十的行业集中度显著提升，主要是传统巨头依旧强劲(如BAT)和新巨头(今日头条与小米)的迅速崛起。

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